Grandement irrité par la publicité, le public réclame désormais de l’humain, de l’émotion, mais aussi de vraies histoires. En lieu et place des slogans entêtants ou des célébrités vantant les mérites d’un produit, les campagnes de pub doivent se réinventer, en empruntant les codes du cinéma. Aujourd’hui, voici les ingrédients du succès, savamment repris dans les derniers spots d’Intermarché.
Ingrédient 1 : Susciter l’attente comme au cinéma
Au cinéma, la bande-annonce contribue à renforcer l’intérêt du public autour du film, avant sa sortie. Dans une campagne de pub, la difficulté est de créer cette attente, tout en lui donnant ses réponses dans un format très court.
Un code « cinéma » parfaitement maîtrisé chez Intermarché : le jeune homme fait ses courses avec ses amis dans le magasin, tombe amoureux de la caissière qui fait la moue devant les produits de malbouffe achetés… Ici, quelques secondes suffisent pour exposer une situation simple et se demander ce qui va se passer ensuite…
Ingrédient 2 : Axer la publicité sur l’humain plutôt que le produit
Pour éviter l’effet « repoussoir » d’une publicité classique axée sur le produit, les nouvelles campagnes de pub doivent l’instrumentaliser, pour qu’il apparaisse en second plan et valorise plutôt la situation, l’humain, les émotions… Bien sûr, si le message diffusé au cinéma est également fédérateur, le succès est garanti.
Dans les spots d’Intermarché, le jeune homme, au fil de ses passages en caisse, apprend à manger sain. Ici, l’hypermarché n’est qu’un décor et le message, autour de l’alimentation saine, concerne tous les publics. L’identification à la situation est immédiate, tout comme l’adhésion au message.
Ingrédient 3 : Créer des rebondissements dans la campagne de pub
À l’image d’un long-métrage classique, la campagne de pub plante une situation, filme l’incident déclencheur, et agrémente la narration (storytelling) de rebondissements pour conserver le rythme et l’intérêt du public. Et lorsque le tout est arrosé d’un soupçon d’humour, le résultat de la publicité au cinéma est garanti !
Dans la campagne de pub Intermarché, les rebondissements sont pluriels, à l’image des amis du jeune homme, au départ moqueurs, qui se prennent au jeu de la cuisine, ou encore quand le héros de l’histoire, attristé, n’aperçoit plus « sa » caissière et finit par la retrouver à l’extérieur du magasin…
Aujourd’hui, le succès d’une publicité au cinéma relève du storytelling : si le public est embarqué dans l’histoire et parvient à s’identifier, c’est gagné ! Une fois votre campagne de pub bien calée, n’hésitez pas à contacter la régie publicitaire de Kinepolis, pour qu’elle vous aide à l’orchestrer dans ses salles.
