Pourquoi encourager le capital marque chez ses collaborateurs ?

Du point de vue des consommateurs, le concept de « marque » est un indicateur qui distingue les produits d’une entreprise de ceux de la concurrence. Il peut s’exprimer, aussi bien de manière positive que de manière négative. Du point de vue des collaborateurs, ce « capital marque » est le fruit de plusieurs facteurs qu’il s’agit de dynamiser – à travers l’événementiel par exemple – pour engager et motiver les salariés, afin d’en faire des ambassadeurs naturels des produits commercialisés.

Qu’est-ce que le « capital marque » ?

Pour les collaborateurs d’une même entreprise, le capital marque se développe selon différents degrés, autour de 3 perceptions clés :

• Le métier du salarié – et plus précisément sa représentation sociale dans la société et l’expertise requise pour l’exercer.
• L’organisation de la société – et plus concrètement, les normes appliquées (contrainte vestimentaire), le déroulé des moments conviviaux et officiels, l’image véhiculée…
• La marque elle-même – et plus spécifiquement, le degré d’attachement du salarié à elle, à ses valeurs, la sécurité et/ou la fierté qui lui est associée…

À noter que tous les collaborateurs n’ont pas la même perception de leur société : cette dernière est influencée par différents facteurs…

Quels facteurs l’influencent chez les collaborateurs ?

Voici les principales variables qui influencent le capital marque des collaborateurs d’une même entreprise :

• Les valeurs. Plus elles sont proches de celles du salarié, plus il pourra développer un attachement sincère à sa société.
• L’ancienneté. Plus le salarié reste dans une entreprise, plus il est attaché à elle.
• La gestion de crise. Plus le salarié se sent soutenu par sa hiérarchie, plus il développe de confiance vis-à-vis d’elle.

Si un fort capital marque développe aussi bien de la confiance, de l’adhésion que de l’engagement, voire de la passion (ce qui se répercute positivement sur l’entreprise), un faible sentiment d’appartenance entraîne un manque de motivation, un éventuel désengagement et un phénomène de turn-over important.

Comment l’événementiel l’encourage-t-il ?

Le recours à l’événementiel –, quelle que soit la nature de l’action proposée (séminaire, anniversaire, team building…) favorise, sans conteste, le capital marque chez tous les collaborateurs :

• Il est source d’émotions, tant personnelles que collectives. Or, avec l’effet de groupe apparaît le phénomène de contagion. Même le plus réfractaire se laissera influencer par l’humeur du groupe.
• Il resserre les liens entre les participants et vis-à-vis de la marque, en y ajoutant du sens, de l’affect et de l’engagement.

Savamment organisé, l’événementiel « corporate » est susceptible d’influencer le capital marque des collaborateurs. Or, un salarié fier de son entreprise travaillera encore mieux et sera le meilleur ambassadeur de ses produits, inscrivant sa marque dans un cercle vertueux.

Attention, pour que les actions événementielles soient performantes, il s’agit de les construire en adéquation avec les objectifs poursuivis, tout en respectant à la fois l’image et les valeurs de la société. Pour ne pas commettre d’impairs, mieux vaut s’en remettre à des professionnels pour les organiser…